Como fazer planejamento estratégico em tempos de crise

O mercado está suscetível a grandes variações de acordo com o atual momento vivido pela economia e pela sociedade. Por isso, é preciso estar preparado. Nesse contexto, o planejamento estratégico é fundamental para garantir a sustentabilidade da empresa. 

Para falar sobre como fazer um planejamento estratégico em tempos de crise, a UniverSeg entrevista este mês Paulo Emídio Lima Carreiro, Gerente de Projetos e Professor da Fundação Dom Cabral. Administrador por formação, Emídio é Mestre em Administração com Ênfase em Marketing e Planejamento Estratégico e possui MBA em Gestão Empresarial. 

Atualmente, Emídio é Gerente Coordenador da Rede PAEX, da Fundação Dom Cabral, e Gerente de Projetos e Professor na área de Marketing e Estratégia da FDC, além de membro do Conselho de Administração da Araújo Fontes. Em sua bagagem profissional, foi Gerente de Publicidade da S.A. Estado de Minas, gerente Nacional de Operações da Total Fleet e Gerente de Desenvolvimento de Produtos da Localiza. É co-autor do livro “Gestão Pública para o Desenvolvimento – Modelos Integrados, Estratégia de Governo, Estrutura Voltada para Resultados e Estabilidade Fiscal”. Confira a seguir o que você deve considerar ao se preparar para enfrentar e se destacar no mercado em momentos de crise.

Data da publicação: 23/05/2016
  • UniverSeg Quais as principais vantagens que um planejamento estratégico pode oferecer aos profissionais em um ambiente de crise econômica?

  • Emídio: Basicamente eu vejo duas principais vantagens em fazer um planejamento em um momento como esse. A primeira é que você costuma fazer perguntas que não faz em tempos normais, do ponto de vista do seu negócio, do seu mercado, dos seus clientes e dos seus competidores. A segunda questão é que você questiona mais as suas ineficiências.

  • UniverSeg Pode nos dar algumas dicas de como criar um planejamento estratégico para enfrentar momentos de crise?

  • Emídio: Em um momento de incerteza o foco deve ser nas oportunidades não exploradas nos mercados ou clientes em que a empresa atua. Porque geralmente quando está tudo bem, as empresas se perguntam como fazer mais do mesmo e, em um momento como esse, se você fizer perguntas diferentes, você terá oportunidade de explorar coisas que não explorava.

  • UniverSeg Como professor e consultor, o senhor já teve oportunidade de conduzir e vivenciar bons exemplos de planejamento em tempos de crise. Pode compartilhar alguns que lhe chamaram especial atenção?

  • Emídio: Eu não posso citar o nome da empresa, mas lembro claramente na crise de 2008, que estourou com o Lehman Brothers, quando estávamos fazendo planejamento com uma empresa muito focada em atender governo com obras de engenharia. Naquele momento, quando estourou a crise, obviamente empresas que tem dependência de governo acabam tendo oportunidades reduzidas em outros negócios. No planejamento os acionistas se perguntaram se as competências que a empresa tinha não poderiam ser aproveitadas para atender clientes no segmento privado. Hoje 90% do faturamento dessa empresa, que ainda é cliente da Fundação Dom Cabral, vem de clientes do setor privado e de outros negócios que a empresa trabalhava no ano de 2008.

  • UniverSeg Em momentos como o atual, alguns cortes podem ser inevitáveis. Como conduzi-los e garantir a sustentabilidade da empresa, sem perder a capacidade de inovação e a abertura a novos negócios?

  • Emídio: As empresas que olham para custos com uma lupa só em momentos de crise já têm um problema de gestão. Eu acredito nas empresas que olham custos o tempo inteiro, independentemente de crise. Mas as empresas precisam cuidar para não cortar aquilo que é essencial e gera valor para o cliente. É muito comum as empresas, nesse momento, cortarem investimentos em marketing ou desenvolvimento de equipes. A crise é cíclica, ela vai passar e eventualmente o seu concorrente pode estar fazendo melhor do que você. Na hora que as coisas melhorarem, ele vai sair na frente. Então tem coisas essenciais na organização que, embora a diminuição de receita em tempos de crise possa fazer com que pareçam custos, são na verdade investimentos fundamentais para a manutenção da qualidade dos serviços e da operação da empresa.
     

  • UniverSeg Nesse ambiente, também é comum observarmos o acirramento da concorrência. Como proteger clientes já existentes?

  • Emídio: A melhor maneira de proteger os seus clientes neste momento é garantir que a sua proposta de valor seja entregue exatamente conforme o contratado. Porque se você começar a fazer cortes, o seu cliente pode ir buscar no seu concorrente aquilo que você deixou de entregar por uma situação momentânea. O seu esforço deve ser em, no mínimo, manter o seu padrão de qualidade, seu nível de serviço e de entrega. E se for necessário uma redução de escopo, de contrato, faça de forma transparente com o cliente! Renegocie o contrato, mas deixe claro que aquela é uma situação momentânea e que aquilo está sendo feito para atender uma contingência da crise.
     

  • UniverSeg Isso passa inclusive pela parte de preparação da equipe para esse tipo de negociação e para conseguir balizar quando ter uma atitude como essa, correto?

  • Emídio: Sim, em um momento como esse inclusive deve ser montado um escritório de crise e a equipe, sobretudo a comercial, tem que estar com o discurso alinhado com aquilo que a empresa está praticando. O cliente não pode entender que a empresa está falando uma coisa e fazendo outra.
     

  • UniverSeg Como repensar endividamentos e investimentos neste cenário atual?

  • Emídio: Em um cenário como o atual, gosto de dizer que o caixa da empresa é o rei. Se a empresa tem caixa, ela pode vislumbrar oportunidades de comprar concorrentes ou de novos investimentos, porque é um período em que os preços de ativos caem. Você pode ter concorrentes desesperados, precisando fazer caixa e você tem oportunidades. Em termos de endividamentos, em um momento como esse o mercado financeiro se torna negativo sob o ponto de vista do custo de investimento – o crédito fica caro e escasso. Se você tem caixa, busque fazer com recursos próprios. E se isso não for possível, recomendo que espere um pouquinho, porque às vezes você pode estar pagando muito caro e esse retorno será prejudicado lá na frente.